Medir la potencia de su marca : Lo que no habéis visto de Google Insight

“Google Insight”: proporcionada gratuitamente por Google, Insight for search permite de ver la evolución y los volumenes indexados de una o varias búsquedas.

Por otro lado, como buen marketor, conoceréis también la importancia de tener una marca fuerte en su mercado. una marca fuerte procura varios beneficios:

• La gente se dirigen hacia vosotros cuando están interesados en una categoría de productos específica.
• Se consigue la preferencia de clics Adwords en comparación con su competencia.
• Y la gente que busca la marca tienen tienen tendencia a mejor transformar. 

Como vosotros también sabréis Google Insight for Search puede ayudar a “situar” la marca, en comparación de la competencia. ¿Cómo? Comparando la evolución y el volumen de las búsquedas de marca entre una marca y otra. Utilizar Google Insight es también un medio rápido para comprender como su marca a evolucionado en el tiempo.

Pero sabían que con dos funciones que puede que no utilizes todavía, ¿Google Insight da una visión mucho más precisa y global de nuestra situación?  Activandolas, os daréis cuenta que los resultados no son para nada los mismos… Estos dos trucos que os trasmito permitiran realmente de “benchmarker” su marca en relación a su sector.

Para ilustrar la practica tomemos como ejemplo de Cartier y de Chanel. Veamos el resultado que obtenemos en un primer lugar:

En el primer gráfico, que compara la evolución de las búsquedas “Chanel” y “Cartier” a través del mundo entre 2004 hasta la actualidad, observamos:

• Chanel aparece como siendo buscado alrededor de 4 veces más que Cartier
• Chanel a conocido un incremeto muy fuerte entre el 2004 y el 2008
• La notoridad de Cartier a estagnado, ya que su curva de búsquedas se queda llana.

Definir siempre la categoría que sea más cercana a su sector

A menudo, por gandulería o  por simplicidad, no se informa la parte “categoría” (parte “filtros”, en la parte superior derecha de la pantalla). Y por lo tanto, es muy importante. 

Introduciendo por ejemplo la categoría “Luxury goods”, los resultados para las búsquedas “Chanel” y “Cartier” no son para nada las mismas… La herramienta “afina” el análisis y sólo va a tomar en cuenta las búsquedas que incluyen los términos, pero que son directamente relacionados con esa categoría (para saber más sobre las categorías clicar aquí).

Las nuevas tendencias que obtenemos rellenado el campo de la categoría:

• Cartier, a nivel mundial, aparece finalmente más popular:  su volumen de búsquedas es superior al de Chanel.
• Remarcamos igualmente que un incremento de Chanel entre 2004 y 2008 (constatado en el primer gráfico) ha permitido al “challenger” de alcanzar la diferencia con Cartier: en 2004 las búsquedas “Cartier” eran 10 veces superiores a las búsquedas “Chanel”, estas no lo son que de 5 veces superiores en

¿Por que Cartier es más buscado que Chanel? En el mapa geográfico de los territorios de interés, vemos que Cartier aparece más “internacionalizado” que su competencia.

• Notaremos también la expansion de Cartier en Norte América entre 2004 y 2008.
• Durante ese mismo periodo de tiempo, Chanel a sobretodo incrementado su presencia en el mercado domestico, en Francia.

Es en ese contexto que explicamos en gran parte la diferencia entre el volumen de búsquedas de marca entre dos grandes actores del lujo.

Clicar sobre la pestaña “Growth relative to”

Personalmente, he visto muy pocos profesionales de Internet clicar en esta pestaña… Y por lo tanto las informaciones que propone son… ¡Potentes! En un nuevo gráfico, Google Insight va a comparar el crecimiento de los términos de búsqueda que nos interesan en relación con la media de la categoría.  Así podemos conocer el dinamismo de su marca en relación con la competencia, pero también relativo al mercado.

Volvemos al ejemplo, aquí vemos el crecimiento de las búsquedas “Cartier” y “Chanel” en relación con la categoría “Luxury goods”.

Estos nuevos datos nos dan todavía una nueva visión de las dos marcas:

• Mismo si las búsquedas Chanel son todavía 5 veces inferiores a las de Cartier, Chanel es más agresivo para invertir la categoría: su crecimiento es superior al de Cartier, pero también a la mayoría de su sector.  La marca ha llevado a cabo seguramente, acciones para aumentar su notoriedad y ello ha tenido impactos en el media digital.
• Cartier da signales de una marca “envejecida”, con un puesto desde 2007 y un crecimiento inferior al de su categoría es decir, un descenso lineal y continuo al cabo de los años.
• En este mercado maduro y átono – donde el crecimiento de las búsquedas se estagna – deducimos que Chanel a seguramente una mejor estrategia marketing que le permite de tomar la parte de mercado de su competidor Cartier. 

Conclusión: la pertinencia de ese tipo de análisis y sus límites

La marca es un activo intangible de la empresa y es por definición, difícil a medir. Entenderemos que es la intuición que más la que la herramienta en el misma que nos permite de sacar conclusiones “accionables”.

Pero en este ejercicio que es sobre la potencia de la marca, la herramienta Google Insight es pertinente, en el sentido en el que las búsquedas mismas de los internautas que son presentados. Es entonces, un verdadero barómetro de lo que la gente busca y de lo que les interesa. 

Además, construir una marca conlleva tiempo. Los indicadores de “corto plazo|” como los clics o las tranformaciones no son de ninguna utilidad: Google Insight permite tener una visión de conjunto en un periodo de tiempo relativamente largo. 

El principal límite es que funciona con las marcas más “conocidas”, pero desafortunadamente, es poco útil si la notoriedad de la marca es limitada.